(044) 353-5363 Заказать

Потрясающее интервью Авинаша Кошика: инструкции для владельцев бизнеса по аналитике

18.04.2014
Интервью с Авинашем Кошиком

16.04 на семинаре «Юзабилити. 5 узких мест, где вы теряете прибыль» наши друзья Олег Карапузов и Сергей Протопопов обсуждали основные ошибки современный интернет-магазинов, из-за которых бизнес теряет прибыль. Дискуссия получилась нешуточная — более половины слушателей имели свое мнение, мнение опытных бизнесменов в сфере электронной коммерции.

Каждый бизнес уникален, шаблонного решения нет. Однако в ходе семинара мы все же пришли к единой мысли — грубые ошибки и недочеты в 90% случаев одинаковы, их нужно убирать как можно скорее. И уже далее заниматься индивидуальными филигранными работами по «допилу» своего сайта.

На днях нам попалось видео-интервью с гуру аналитики — Авинашем Кошиком. В нем ведущий мировой эксперт в области веб-аналитики доступно рассказывает об основных мерилах эффективности вашего сайта и охотно дает советы. Но вот незадача: не смотря на то, что видео уже более полугода в сети, изложенные Авинашем принципы до сих пор не приданы широкой огласке.
Мы подумали, что это будет отличным post scriptum дополнением к нашему семинару.

А чтобы сберечь ваше время, мы перевели и изложили основные тезисы ниже, превратив ваши полчаса просмотра видео в 8 минут чтения =)

Итак, поехали.

Авинаш советует каждому владельцу бизнеса притормозить. Вот так просто — остановится, взвесить свою деятельность, свои вложения, свою цель, навести порядок в метриках, передать эти идеи маркетологам и уже потом смело бросаться в вихрь работы.

Конкретика

Разберитесь с тем, кто к вам приходит, зачем он приходит, и получает ли он то, за чем пришел.
Спросите юзера «Зачем вы здесь?». Неважно, что ВЫ продаете, спросите пользователя, зачем ОН пришел сюда. Кошик уверяет: после проведения такого опроса вы сразу поймете разницу между тем, зачем вы создали сайт и зачем к вам приходят пользователи. Несовпадения есть всегда, каким бы умным бизнес себя не считал. В процессе проведения таких опросов потребитель скажет вам, насколько вы отстойны (“how much you suck”).

Будет круто, если вы также узнаете, нашел ли пользователь, то что искал. И если нет — то почему. Когда человек покидает сайт довольный и удовлетворенный — это замечательно. Если этого не происходит — пора подумать, почему.

Нужно смотреть не ЧТО происходит, но ПОЧЕМУ происходит. ПОЧЕМУ потребитель не отдал вам свои деньги?

Таргетинг — если вы продаете виагру, не стоит предлагает ее целевой аудитории 20-30 лет. Особенно, если это женщины. Идеальные настройки, завлекающие объявления, великолепный дизайн — все это покажет отвратительные продажи, если вы направите свой рекламный посыл на нецелевую аудиторию.

Посадочная страница — пользователь ищет лосьон после бритья Old Spice, видит объявление, кликает, и попадает на страницу с пенками для бритья — это провал. Вы заплатили за его приход на сайт, но не получили его денег. А в придачу могли вызвать раздражение.

Достижение целей пользователями — настройте цели и узнайте, какие цели сайта достигаются, а какие нет. Эти исследование на основе анализа дадут вам ответ, какие цели достигаются чаще всего. И можно сделать вывод, что является причиной частого посещения сайта.

«Авинаш, это все круто, но вот я хотел бы узнать: есть ли какие-то универсальные показатели? Для всех бизнесов.
Чтоб не заморачиваться и смотреть только на них, ни на что больше.» – спрашивает оппонент.
«Я думаю, что тот человек, который даст вам ответ — дурак».¯\_(ツ)_/¯

Мысль ясна — нет универсальных показателей для всех сфер. И если вам в начале разговора выпаливают решения и ключевые показатели – это показатель неквалифицированного специалиста.
Поступок, достойный самурая — из 10 минут общения 8 минут уделить изучению вашего бизнеса и вашей задачи, и только последние 2 делать предположения и давать советы.

Но в то же время Кошик выделят 3 важных аспекта, которые дают конкретную пользу, если рассмотреть их под правильным углом.

1. Привлечение пользователей на сайт. Определите метрики для измерения каждого рекламного канала. Вы должны мерять и знать все свои показетели по каждому каналу — цена продажи, цена клика, цена клиента, цена перехода и т.д.
Например:

2. Поведение пользователей на сайте. Какой Ключевой Показаетель Эффективнсоти (KPI) даст вам понимание «успешности пребывания пользователя на сайте»? Например, просмотр видео — это хороший показатель. Или — количество людей, которые были на вашем сайте более 5 раз за последнюю неделю. Это показатель лояльности и заинтересованности.

3. «Выхлоп» – выберите хотя бы 1 метрику, по которой вы меряете «выхлоп» — деньги, регистрации, заявки.

Как результат, у вас получится алгоритм подсчета из вышеперечисленных 3 пунктов:
привлеченный пользователь (1) пришел ко мне на сайт, и в результате его поведения (2) получили ли вы какой-то доход (3)? Причем хорошо иметь схему win-win – я получил деньги, юзер получил удовлетворение от покупки и сервиса. Мы же не хотим быть selfish lovers? Вот и давайте смотреть на уровень удовлетворенности клиента, а не только на то, что мы получили оплату.

Еще несколько примеров. Уровень конверсии – крутая метрика. Удовлетворенный (а лучше довольный) клиент – тоже отличный показатель. Количество микровонверсий (достигнутых целей) — отлично!
Их много, но каждая относится к одному из трех описанных выше разделов KPI.

Владельцу среднего и малого бизнеса, у которого постоянный дефицит времени, Авинаш рекомендует обратиться к своему маркетологу или к команде специалистов и попросить их определить по 1 KPI для каждой группы.

  1. Показатель, который даст понимание эффективности стратегии привлечения пользователя
  2. Показатель, который даст понимание эффективности взаимодействия юзера и сайта
  3. Показатель, который даст понимание прибыльности вашего сайта

ТV против интернета

То, что есть на ТV, не даст вам возможности достучатся до аудитории так, как это можно сделать на в интернете. С одной стороны это заявление в стиле «спасибо, кэп», но дальше все же стоит послушать Авинаша. Он говорит о контенте, а именно: о видео роликах в медийных сетях.
На Vimeo, YouTube и т.д. процент вовлечения аудитории – 79%. На TV – всего 23%.
В ролике для интернета у вас намного больше возможностей сделать вовлекающий и провоцирующий контент, а значит общение не пройдет в одностороннем порядке. Но на телевидении это номер не пройдет – слишком много правил и ограничений.

Пример – рекламный ролик мыла Dove. В ролике снялись неизвестные женщины разных возрастов. У всех же конкурентов Dove в роликах фигурируют голливудские актрисы. Теперь самое интересное: видео Dove собрало 18 миллионов просмотров. В то время как средний показатель просмотра роликов конкурентов – 6 сотен.

Если на TV вы вливаете в пользователя информацию в одностороннем порядке, то в интернете вы можете завязать отличную коммуникацию. Даже без Пирса Броснона или Шарлиз Терон в главной роли.
Компании строят отношения в социальных медиа. Большая вовлеченность – вот что ценно, а не просто одностороннее вещание.

Все движется к контент-маркетингу, в том числе видео. На телевидении вы устанавливаете связь, но когда вы занимаетесь маркетингом в соц. медиа вы строите отношения с потребителем. Точно так же Фейсбук.

Ремарочка – зачем владельцу бизнеса вникать в это? Почему не отдать все эти работы на аутсорс?

Ответ прост — если вы не проникнитесь этим действием, если вы не видите цель всего мероприятия — зачем, для кого, почему вы это хотите сделать — получится очередной видео проект «для галочки» — это не сработает.
«Делаешь сам — становишься богатым ты. Отдаешь на аутсорс незаинтересованным людям — становятся богатыми они.»

Еще ремарочка — владельцу нужно знать возможности рынка и инструментов. Если вы не нырнете с головой в эту сферу на какое-то время — вы не будете знать потенциал своей рекламной компании.Вы обязаны ориентироваться в огромном количестве возможностей и вариантов развития продукта.Не хотите о них знать? Не сможете визуализировать свою идею. И никто не сможет это сделать за вас.Но если у вас есть ИДЕЯ, и вы можете представить, что вы хотите сделать, какой эффект вы хотите достичь – тогда можно смело обращаться к команде людей. Они притворят вашу идею в жизнь.

Но запомните: нет идеи — нет прорывного продукта.

Вот, пожалуй, и все.
Самым полезным мы видим первую часть интервью с примерами и конкретными советами.

Мы желаем вам познать ту страсть к своему бизнесу, с которой Авинаш говорит об аналитике, статистике и данных.
Где-то в ролике даже есть намек, что Кошик настолько любит статистику и прочую DATA, что он сделал бы с ней sexy time, если бы мог =)

Успехов вам и удачи в ваших начинаниях!
Команда Digital Force

Последние новости по теме

Маркетинговые планы на 2014 год
Маркетинговые планы на 2014 год
Маркетинговые планы на 2014 год Скорее прочитайте
об этом в блоге