Заказчик vs агентство: кто крайний?

Представьте ситуацию: вы заказали рекламу в интернете — работы проведены качественно, переходы на сайт получены, а продаж нет! Заказчик говорит, что трафик обеспечил — его работа выполнена. Но бизнесу важны не рекламные кампании и не процесс. Важен результат, не так ли?

Какие работы отдать на откуп подрядчику?
Как уберечь себя от «слива бюджета»?
Как повысить эффективность работ подрядчика?

Сейчас мы рассмотрим эти острые вопросы.

Для начала разберем типичную ситуацию:
Наш герой — Иван Петров. С недавнего времени Иван занимается on-line продажей ножей и смежной аксессуарики. Однажды в беседе со знакомым ему рекомендуют попробовать контекстную рекламу — у знакомого результаты хорошие — на каждую вложенную 1000 у.е. он получает продаж на 4300 у.е.

Личная рекомендация воспринимается без подозрений и опасений — Иван обращается в агентство.

Менеджер запросил основную информацию, настройки проведены, кампания запущена, о рекламе теперь можно не беспокоиться. Наш герой занимается другими вопросами — закупкой товара, общением с поставщиками, оформлением стендов в магазине и т.д.

Спустя 3 месяца Иван приходит к выводу, что «контекст не работает». При таком результате радости мало — приятель посоветовал «фигню», рекламщики обманули, всем лишь бы получить деньги.

Так ли все однозначно? Или же есть какие-то моменты, которые влияют на результативность рекламной компании, и они не были учтены?

Давайте разберем, какие факторы не были учтены при запуске.

ЧТО ВЛИЯЕТ НА УСПЕШНОСТЬ РЕКЛАМЫ?

Сайт

Сайт Ивана	Сайт его знакомого
Текст на сайте написан «для галочки» — просто тематический, без призыва к действию, не структурирован, малой частью описывает свойство товара	Текст заточен под главную цель — продажи. Он построен на опасениях/желаниях/эмоциях посетителя. Описывает выгоды, которые получит покупатель. Заканчивается четким и ясным призывом к действию.
Пользователю трудно сделать заказ — форма заполнения заказа состоит из 8 полей, трудно найти товар, телефон плохо выделен, некоторые разделы не имеют фото товара, нет информации о доставке и гарантии	Правильная структура, пользоваться фильтрами удобно, можно сделать заказ в 2 клика либо заказать обратный звонок. Картинки и баннеры продающие — подталкивают пользователя к действию
Спец предложений и мотиваторов к покупке нет — сайт больше похож на обычный каталог	Внедрены «фишки» и приемы для достижения бизнес целей. Средний чек стал выше, товаров в корзину кладут больше, решения посетителем принимаются быстрее.

Сервис

Компания Ивана	Компания знакомого
Менеджеры берут трубку спустя в 4-5 гудков	Скорость ответа — до 3 гудков включительно
Речевые шаблоны не продуманы, сотрудник не знает основную информацию о компании. Часто звучат фразы «не знаю», «позвоните позже».	Построен четкий алгоритм ответа. Большинство ситуаций предусмотрено и проговорено с менеджерами. Внедрена мотивация: сейлз понимает, что его з.п. зависит от количества проданного товара.
Товара нет в наличии, покупатель узнает об этом только после 30-секундного разговора с менеджером. Разочарование пользователя.	Пользователю показывается только тот товар, который есть на складе. Либо он видит пометку «под заказ 2-4 дня».

Общие моменты

Бизнес Ивана	Бизнес его знакомого
Цены не конкурентные, на 15-30% выше, чем у коллег по рынку.	В рекламной кампании участвуют только те товары, которые прошли сравнение с конкурентами по цене.
Иван не уделяет время имиджу компании — «работает и работает, зачем трогать».	Знакомый Ивана понимает, что часть пользователей ищут отзывы о товаре, затем отзывы о продавце, и только потом принимают решение о покупке. Он заказывает PR материалы, работаем с соц.сетями.
Иван не уделяет внимания Уникальному Торговому Предложению (УТП), потребитель не видит явной причины купить именно у этого продавца.	Его приятель имеет четкое УТП: он изучил конкурентов, свою ЦА, имеет четкое понимание: какой товар подать и как эту подачу преподнести

Как видите, на результат рекламной кампании влияют очень много факторов, причем из разных аспектов бизнеса.

КАК ИЗБЕЖАТЬ «СЛИВА БЮДЖЕТА»?

Если вы обращаетесь в агентство, результат большей частью зависит от действий подрядчика. Именно его задача — дать адекватную оценку результата рекламной кампании.

Для этого менеджер агентства обязан:

провести поверхностный анализ удобства сайта
дать оценку визуальной стороны сайта — дизайну
задать общие вопросы по продукту/услуге
узнать стратегию компании и цели бизнеса
узнать об успехах и падениях предыдущих рекламных кампаний

В результате вы должны услышать 1 из 3 ответов:

«Сайт приемлем для запуска рекламы, мероприятия дадут нужный эффект»
«Есть ряд проблемных моментов, без их устранения успех под вопросом, а именно:…»
«Этот вид рекламы не решит ваши задачи. Давайте рассмотрим более эффективные инструменты, например…»

Если компания отговаривает вас от тех или иных работ, это уже хороший знак и повод продолжить общение!

Но и от владельца бизнеса зависит немало: никто не знает ваш бизнес и сферу деятельности лучше, чем вы:

маржинальность ваших продуктов, товары-локомотивы
личные знакомства с «коллегами по цеху»
условия поставки, склады, логистика
сезонность бизнеса (весной покупают лучше, чем летом)

4 СОВЕТА ПО ОБЩЕНИЮ С ПАРТНЕРОМ

1. Снабжайте вашего исполнителя всей информацией, которую он запрашивает. В противном случае он не сможет выделить сильные/слабые стороны вашего продукта. Как результат, ваше предложение не получит «изюминки» в глазах потребителя: конверсия будет ниже, продаж меньше, рентабельность рекламы заставит вас задуматься…

2. Если вы хотите получить от рекламы достойный эффект, принимайте в ней активное участие. Это не значит, что подрядчик должен вам объяснять каждое действие и писать ежедневный план/отчет. Но развернутые ответы с вашей стороны и предоставленная вовремя формация «развяжут руки» маркетологам для составления более эффективной стратегии.

3. Также не стоит ждать 3 месяцев, чтобы понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь. Контактируйте как минимум 1 раз в 2 недели с вашим менеджером: узнайте статус проекта, его оценку ситуации, планы на ближайшее время.

4. Личная встреча перед подписанием договора также скажет многое о вашем будущем партнере по бизнесу. Не пренебрегайте личным контактом — выделите 2 часа в своем графике для встречи. И рассматривайте это не как трату времени, а как инвестицию в успех своего проекта.

Естественно, этот список не исчерпывающий. Но выполняя эти несложные рекомендации, шансы на успех вашего проекта увеличатся в разы.
Удачи в делах.